Estereotipos en la publicidad

“LA PUBLICIDAD RESPONDE A LA CULTURA ACTUAL, SE NUTRE DE ELLA Y LA CULTURA SE NUTRE DE LA COMUNICACIÓN. LA PUBLICIDAD ES CULTURA”

“El ser humano, ahora, es el eterno consumidor: se embute bebida, 

comida, tabaco, turismo, películas…, todo lo consume, todo lo traga.

 (…) siempre a la espera de algo y siempre decepcionado” 

                                                Erich Fromm

Perú, país privilegiado en el que se unen y bifurcan todas las sangres, como diría Arguedas. Lleno de contradicciones e ironías, acaso fue la inspiración para la creación del Aleph borgiano. Frente a este panorama una de las principales interrogantes que surge es ¿por qué se tiende a rechazar y/o discriminar lo propiamente peruano, llámese costumbres, lenguas, cosmovisiones? Es tal vez una respuesta natural, o es que somos inducidos a ella sin saberlo.

Por: Aldo Mendoza Gala

Publicidad y sus efectos

Diversidad no es sinónimo de
discriminación.

Desde la década de los 60 la televisión irrumpió en los hogares peruanos y con ella, también se dio inicio al incesante bombardeo publicitario, que incentivó e incrementó nuestro instinto consumista.

Sin embrago, y aquí la primera paradoja, la imagen estereotipada del hombre blanco como figura triunfadora es lanzada por la publicidad como modelo a seguir en un país cuya población mayoritaria es mestiza. De los aproximadamente 30 millones de peruanos el sector blanco solo representa el 10%.

“La publicidad es el reflejo de cada país”

Ernesto Ventocilla, publicista expresa que: “Un estereotipo es la primera idea que nosotros podemos tener de algo o alguien en relación con todo nuestro entrono. Los estereotipos  pueden tener algo de verdad, el problema es quedarnos en esa idea”. Añade que la publicidad es solo una herramienta comunicativa que se encarga de anunciar las bondades de un determinado producto. No moldea ni crea ningún estereotipo.

La publicidad es la herramienta del márquetin.

La publicidad es la herramienta comunicativa del márquetin, es el punto final de todas estrategias que se han preparado hacia un determinado producto a través de un mensaje. La publicidad no vende, la publicidad comunica. Lo que vende es el la estrategia de márquetin.

Un publicista, manifiesta, es un antropólogo práctico, un sociólogo sin título, un psicólogo sin haber estudiado, ya que debe tener todos esos elementos para poder comunicar un mensaje. A diferencia del artista, al cual solo le importa dar a conocer su yo creador. El comunicador debe hacerse entender, para ello debe emplear un mensaje mucho más claro, directo y sencillo.

Los publicistas emplean herramientas multidisciplinarias. 

En el mundo del consumismo todo
se convierte en mercancía.

Ventocilla afirma “el publicista crea y refuerza la idea del márquetin, establece una relación especial entre el usuario y el producto, una fidelidad emotiva y racional que llega hasta nuestros propios instintos. “Es una relación casi, casi de amor”. Esto se logra apelando al cerebro reptiliano (cerebro básico o el instintivo del ser humano). Los estudios en neuromárquetin han establecido que el amor y el mensaje publicitario van al mismo punto del cerebro, relacionado con la satisfacción de consumo. Esta es la razón del poder de la publicidad. 

El consumidor, a través de los mensajes publicitarios
 es inducido a actuar de determinada manera.

Aspirando mensajes publicitarios

Existen muchas formas de hacer publicidad apoyándose en diferentes conceptos y estrategias. Una de ellas es la denominada publicidad aspiracional relacionada con el “querer ser…”, el “querer reflejarme en…”.  En el país se emplea a menudo este tipo de mensaje. Sin embargo, la palabra aspiración limita mucho a la persona. En realidad, el usuario, como tal, ya “es algo”. De lo que se trata es de trasladar los beneficios del otro. A esto se refiere lo aspiracional.

Lo aspiracional hace referencia al traslado de los derechos
 de un sector acomodado hacia una clase que aun no lo es.

Ante el porqué del empleo de gente blanca en la publicidad, el catedrático expresa que esto se debe a que desde el punto de vista técnico, se prefiere personas de tez blanca porque la piel clara se puede pintar con facilidad. Con la luz, este color tiene más rebote. ¿Por qué delgadas? Porque la televisión, por efectos de la óptica, tiende a engrosar a las personas. ¿Por qué personas altas? Por el tiro de cámara. Es  más práctico tener una amplitud de una persona alta que de una de baja estatura. Esto en la parte técnica.

La publicidad emplea estereotipos que difieren de la realidad peruana

La presencia de gente mestiza es asociada con personas de
bajos recursos económicos e incluso de escasa habilidad
mental.

No obstante, estas “razones” repercuten en la forma de pensar en la sociedad peruana. Según Ernesto se trata de justificaciones. En realidad, argumenta, el 70% del PBI se lo lleva ese 10% de peruanos blancos, estas personas tiene tanto poder adquisitivo que basta que compren un Lamborghini que vale 350 mil dólares (el más barato) para que hayan consumido, con un solo carro, más que todos los Juan Pérez que compraran 20 ticos al año. “Como publicista yo prefiero dirigir mi producto a esas personas que pueden consumir más, el sector con mayor poder adquisitivo es el blanco”

Aseguró también que la publicidad no influye ni refuerza ninguna idea estereotipada, sino que: “La publicidad es simplemente es el reflejo de cada país, no es buena ni mala, no manipula, ni moldea la idiosincrasia”.

Según Ventocilla la publicidad no influye en el comportamiento
del usuario, puesto que este posee la libertad de elegir. 

Publicidad, un reflejo de un sector social

Al final el catedrático contó una de sus experiencias: “Cuando trabajaba como aprendiz en una agencia de publicidad, allá por el 2001, Lejía Clorinda cumplía 50 años de fabricarse en el país. A la agencia de publicidad se le ocurrió hacer un comercial que refleje el producto que siempre ha estado dentro del país, y que  ha contribuido al desarrollo del Perú; ¡Pero una lejía es intrascendente en el devenir de la historia! ¿Cómo lo haces?... Fácil, tomamos la coyuntura social, el comercial era algo así: La sala de Montesino, él corrompiendo al dueño de un canal. Se paran y salen por un momento. Entra una señora con su lejía Clorinda a limpiar toda la sala… El  mensaje del slogan era simple: “Lejía Clorinda, 50 años limpiando la mugre del Perú””. ¿Por qué nunca salió al aire? –Pregunté-  “Porque los dueños de lejía Clorinda tuvieron miedo a las represalias”. –Entonces no se trata de un reflejo de la sociedad, sino de una parte de ella, repliqué- Ventocilla refirió que podría ser reflejo, en tanto que el peruano es temeroso a hacer algo. Puede que la publicidad sea un reflejo de la sociedad, sí. Puede ser que sea parte de una determinada clases social, sí. Pero pare concluir que es así, es necesario hacer estudios que establezcan la veracidad de esta hipótesis.
Todo es relativo, fue la última frase con la que cerró la entrevista.

El objetivo principal de este video es hacer notar la diferencia de los papeles que cumplen, en la publicidad peruana, tanto los actores de tez clara y los de tez mestiza.